« On a beaucoup entendu parler de la "cupideflation" ("greedflation") dans les années qui ont suivi la pandémie, lorsque les prix augmentaient de 8 à 9 % par an. On en parle beaucoup moins aujourd’hui, alors que les taux d’inflation sont presque revenus à la normale. D’ailleurs, une recherche sur Google Trends avec le terme "greedflation" montre une évolution en cloche remarquablement similaire à celle du taux d’inflation. Cette nouvelle indifférence face à la "cupideflation" est compréhensible, mais c’est aussi une erreur. C’est précisément lorsque l’inflation est modérée qu’il faut protéger son portefeuille et surveiller de près les prix.
Il est toujours tentant d'imputer la hausse des prix à la cupidité des entreprises. L'inflation est douloureuse et quelque peu mystérieuse et il est rassurant d'avoir quelqu’un sur qui rejeter la faute. Les entreprises cherchent effectivement à maximiser leurs profits, ce qui se rapproche le plus de la cupidité pour une institution dénuée d'émotion, et il est difficile de nier que les grands distributeurs et leurs fournisseurs décident du prix affiché.
Mais comme explication de l'inflation, cela ne suffit pas. Toute théorie de l'avidité des entreprises, aussi intuitive ou séduisante soit-elle, doit expliquer pourquoi les occasions d’agir avec cupidité semblent apparaître et disparaître. Les entreprises sont constamment à l'affût de profits, mais doit-on croire que l'inflation a explosé en 2023 parce que des PDG ont soudainement eu l'idée saugrenue d'augmenter leurs prix ? On peut rejeter cette idée.
Y a-t-il donc des arguments solides amenant à affirmer que les pics d'inflation sont dans une certaine mesure exacerbés par la recherche de profit par les entreprises ? Une explication possible est que les entreprises utilisent l'inflation généralisée comme prétexte pour augmenter leurs prix plus que nécessaire, car les consommateurs anticipent déjà des difficultés ou sont désorientés quant au niveau normal des prix.
Paul Scanlon, du Trinity College de Dublin, a proposé cette hypothèse dans son article "A model of greedflation". L'un des coûts de l'inflation a toujours été de désorienter tout le monde, rendant plus difficile de déterminer si une variation de prix ou de salaire résulte d'une modification des prix relatifs ou fait partie d’une hausse inflationniste générale. Il n'est pas absurde de penser que les entreprises pourraient tirer profit de ce chaos.
Une autre possibilité, décrite par Isabella Weber et Evan Wasner de l'Université du Massachusetts à Amherst, est que des chocs d'offre dans un secteur de l'économie constituent un signal indiquant aux entreprises rivales d’augmenter leurs prix de concert sans qu'elles aient à risquer des poursuites pour entente illicite. À titre d'exemple purement hypothétique, si le détroit d'Ormuz était fermé aux pétroliers, le prix et la rentabilité du pétrole provenant d'autres sources augmenteraient. Le prix du pétrole étant lié à de nombreux autres prix, cela pourrait inciter les autres entreprises à augmenter non seulement leurs prix, mais aussi leurs marges bénéficiaires.
Mais l’opposé semble tout aussi plausible : la possibilité que les consommateurs se montrent vigilants lorsque les prix augmentent fortement et complaisants lorsqu'ils restent stables. Cette autre perspective suggère que lorsque les coûts de production augmentent, les entreprises font tout leur possible pour en minimiser l'impact. C'est lorsque ces coûts diminuent qu'elles omettent de répercuter les économies sur les consommateurs, profitant de leur complaisance. Bien sûr, lorsque l'inflation est faible, et que certains prix peuvent même baisser, peu de gens s'inquiètent de cette cupideflation. C'est précisément le point essentiel.
Que suggèrent donc les données ? Johannes Brinkmann et Nikhil Datta, de l’Université de Warwick, ont récemment publié une analyse de l’impact du choc pétrolier de 2022, suite à l’offensive russe en Ukraine, sur les prix de l’essence et du diesel. Ils ont constaté qu’au Royaume-Uni, les marges des détaillants se sont comprimées : le prix de gros du diesel a augmenté de 39 pence par litre, tandis que les prix de détail n’ont progressé que de 16 pence. Ce résultat est contraire aux prédictions de l’hypothèse de la cupideflation.
Une explication plausible de cette compression des prix est que les détaillants se sentent davantage sous surveillance lorsque les prix augmentent. Brinkmann et Datta démontrent que les recherches sur le site petrolprices.com ont connu une hausse spectaculaire en même temps que les prix et que les zones où ces recherches étaient les plus fréquentes étaient aussi celles où la compression des prix était la plus marquée.
L'analyse de Brinkmann et Datta s'inscrit dans la longue tradition des travaux décrivant le comportement des prix à la pompe comme celui d’une fusée et d’une plume ; c’est l’idée que les prix à la pompe ne suivent pas fidèlement les prix du brut, mais ne les amplifient pas non plus. Ils montent en flèche comme une fusée avant de redescendre lentement comme une plume. De plus, la hausse rapide atteint des prix moins élevés qu'on ne le penserait ; c'est lors de la lente descente que les détaillants réalisent leurs bénéfices.
Il y a quinze ans, Matthew S. Lewis et Howard Marvel ont constaté que les consommateurs consacraient plus d'efforts à rechercher le meilleur prix lorsque les prix augmentaient, même si cette recherche n'apportait que peu d'avantages, la plupart des détaillants pratiquant des prix similaires. Lorsque les prix à la pompe baissaient, la variabilité entre les stations-service était plus importante et la comparaison des prix plus rentable, mais la plupart des clients ne s'en souciaient alors pas, convaincus que les prix évoluaient dans le bon sens. (L'heuristique de recherche est assez simple à comprendre : si vous passez devant une station-service et que les prix ont augmenté, continuez votre route en espérant trouver une meilleure offre ; s'ils ont baissé, inutile de s'inquiéter, faites le plein.)
Les marchés du pétrole brut et des carburants sont transparents et faciles à étudier. Qu'en est-il de l'évolution des prix en général ? En 2000, le toujours très stimulant Sam Peltzman, de l'Université de Chicago, publiait une étude intitulée, de façon explicite, "Prices Rise Faster Than They Fall". Peltzman a étudié des centaines de produits, se limitant à ceux dont la production comportait un intrant identifiable et significatif. Par exemple, le prix des cacahuètes permet d'expliquer en partie les coûts de production des fabricants de beurre de cacahuète. Peltzman a constaté que, "sur plus des deux tiers des marchés étudiés", les prix réagissaient plus rapidement aux hausses de coûts qu'aux baisses, illustrant une fois de plus le phénomène de la fusée et de la plume.
Il ne faut pas s'attendre à ce que la question de la cupideflation soit facile à résoudre. Heureusement, ce n'est pas forcément le cas : que l'on pense que les entreprises exploitent leur pouvoir de marché en période d'inflation généralisée, ou que l'on soupçonne qu'elles le font lorsque l'inflation est faible et que les consommateurs sont moins attentifs, il est toujours opportun pour les autorités de la concurrence de chercher des moyens de renforcer la concurrence en démantelant les entreprises dominantes ou en améliorant la transparence des prix.
Avec la forte hausse des prix de gros aux États-Unis (jusqu'à 6 % en avril), le débat sur la cupideflation risque de revenir sur le devant de la scène. Bien. Mais c'est justement quand personne n'en parle que les consommateurs doivent être le plus vigilants. »
Tim Harford, « A guide to ‘greedflation’ », juin 2026. Traduit par Martin Anota
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